Extracto del libro "13,99 Euros", de Frédéric Beigbeder.

Vale, no toda la publicidad es maligna, o manipuladora, o está dirigida desde el Club Bilderberg para controlar nuestras mentes. Tampoco soy un paranoico seguidor de absurdas teorías de la conspiración.

Pero para ponernos en materia, dejadme presentaros a Octave, un creativo de publicidad protagonista del libro "13.99 euros", del polémico Frédéric Beigbeder. La novela es del año 2000, pero la mayoría de su contenido continúa plenamente vigente. Lo que viene a continuación son básicamente partes de una reseña que hice del libro cuando lo leí por aquel entonces. 

Monsieur Beigbeder

Para tener una idea de la catadura moral del personaje, aquí tenéis su propia presentación.

Que conste que a partir de ahora, será Octave quién hable:

“Me llamo Octave y llevo ropa de APC. Soy publicista: eso es, contamino el Universo. Soy el tío que os vende mierda. Que os hace soñar con esas cosas que nunca tendréis. Cielo eternamente azul, tías que nunca son feas, una felicidad perfecta, retocada con el Photoshop. Imágenes relamidas, músicas pegadizas. Cuando, a fuerza de ahorrar, logréis comprar el coche de vuestros sueños, el que lancé en mi última campaña, yo ya habré conseguido que esté pasado de moda. Os llevo tres temporadas de ventaja, y siempre me las apaño para que os sentáis frustrados. El glamour es el país al que nunca se consigue llegar. Os drogo con novedad, y la ventaja de lo nuevo es que nunca lo es por demasiado tiempo. Siempre hay una nueva novedad para lograr que la anterior envejezca. Hacer que se os caiga la baba, ése es mi sacerdocio. En mi profesión, nadie desea vuestra felicidad, porque la gente feliz no consume.

Vuestro sufrimiento estimula el comercio. En nuestra jerga, lo hemos bautizado como “la depresión postcompra”. Necesitáis urgentemente un producto pero, inmediatamente después de adquirirlo, necesitáis otro. El hedonismo no es una forma de humanismo: es un simple flujo de caja. ¿Su lema? “Gasto, luego existo”. Para crear necesidades, sin embargo, resulta imprescindible fomentar la envidia, el dolor, la insaciabilidad: éstas son nuestras armas. Y vosotros sois mi blanco.

Me paso la vida contando mentiras y me lo pagan con creces. Gano 13.000 Euros al mes (sin contar las dietas, el coche de empresa, las stock-options y el blindaje contractual). El euro ha sido inventado para que los salarios de los ricos parezcan dieciséis veces menos indecentes. ¿Conocéis a mucha gente que a mis 33 años de edad gane 13 Kiloeuros? Os manipulo y me regalan el nuevo Mercedes SLK o el BMW Z3 o el Porsche Boxter o el Mazda MX5...

Interrumpo las películas que estáis viendo en televisión para imponeros mis marcas y me pagan unas vacaciones en Lamu o en Phuket o en Labascanes (Quercy). Os machaco con mis eslóganes en vuestras revistas favoritas y me ofrecen un caserón en la Provenza o una mansión en Córcega o un palacio marroquí o un yate tropical. Estoy En Todas Partes. No os liberaréis de mí, Donde quiera que miréis reina mi publicidad. Os prohíbo que os aburráis. Os impido pensar. El terrorismo de la novedad me sirve para vender vacío... Yo decreto lo que es Auténtico, lo que es Hermoso, lo que está Bien. Elijo a las modelos que dentro de seis meses os la pondrán dura. A fuerza de verlas retratadas, las bautizáis como top-models; mis jovencitas traumatizarán a cualquier mujer que tenga más de 14 años. Idolatráis lo que yo elijo.... Cuando más juego con vuestro subconsciente, más me obedecéis. Si canto las excelencias de un yogur en las paredes de vuestra ciudad, os garantizo que acabaréis comprándolo. Creéis que gozáis de libre albedrío, pero el día menos pensado reconoceréis mi producto en la sección de un supermercado, y lo compraréis, así, sólo para probarlo, creedme, conozco mi trabajo. Vuestro deseo ya no os pertenece: os impongo el mío. Os prohíbo que deseéis al azar. Vuestro deseo es el resultado de una inversión cuyo importe está cifrado en miles de millones de euros. Soy yo quien decide hoy lo que os gustará mañana ...Todo esto provoca que, probablemente, no os resulte demasiado simpático.....”

Como véis el protagonista es un puro producto del capitalismo salvaje de inicios de milenio: Cobra miles de Euros por idear frases ingeniosas. Cocainómano, alcohólico y adicto a las relaciones sexuales con prostitutas de lujo, acaba de dar por finalizadas unas 'vacaciones' en una clínica de rehabilitación.

A continuación, transcribo una conversación entre Octave y Philippe, presidente de la empresa de publicidad donde trabaja:

Philippe: - Acabamos de tener un Strategic Advertising Commitee con Danone y nos han leído la cartilla.

Octave: - No te preocupes, presidente, esta vez no vomitaré encima del cliente. Además, sabes que tengo a la chica ideal del anuncio.

P: - Sí, ya lo sé, la morita esa. Será necesario que me la retoquéis en post-producción.

O: - Tranquilo, está incluido en el presupuesto. No tienes ni idea de lo que se puede hacer hoy en día: se coge a una chica con el culo bonito y se le incrusta el rostro de otra, las piernas de una tercera, las manos de una cuarta, los pechos de una quinta. Se montan patchworks humanos, ¡somos people’s-jockeys!

P: - Quizás deberías contratar a un cirujano plástico en lugar de un realizador para montar el spot.

Octave ya no intenta estar sistemáticamente a la contra, pero tampoco quiere envilecerse: digamos que ha madurado. De repente, sin embargo, se sulfura:

O: - Y además, ¿por qué no podemos darle el papel a una morita? ¡Deja de ser tan nazi como nuestros clientes! Mierda, ¡basta ya de dejarse fascistizar de este modo! Nike ha recuperado el look en plan Pétain para sus carteles Nicepark, Nestlé no quiere negros en un spot de baloncesto, ¡eso no significa que tengamos que imitarlos! Si nadie dice basta, ¡no sé hasta donde llegaremos! Incluso la publicidad se ha vuelto revisionista: ¡Gandhi vende ordenadores Apple! ¿Te das cuenta? Aquel santo, que rechazaba cualquier tipo de tecnología, que vestía como un fraile y andaba descalzo, ¡aquí lo tienes, convertido en comercial informático! ¡Y Picasso es el nombre de un coche Citroën, Steve Mc Queen conduce un Ford, Audrey Hepburn lleva mocasines Tod’s! ¿Acaso crees que toda esta gente, al verse convertida en póstumos representantes comerciales, no se revuelven en sus tumbas? ¡Estamos en plena noche de los muertos vivientes! ¡Cannibal Holocaust! ¡Cadáveres para cenar! ¡Los zombis venden! ¿Pero donde está el límite? Incluso la compañía francesa de Juegos y Loterías ha editado carteles de su campaña Monopoly con Mao, Castro y Stalin ¡para ganar al rasca-rasca! ¿Quién dirá basta si tú, Philippe, el mandamás, ni siquiera abres la boca ante el racismo y el negacionismo de la comunicación mundial?

P: - Joder, ¡hay que ver lo pesado que se pone el señorito desde que no esnifa! ¿Acaso crees que nunca pienso? Por supuesto que este trabajo me da náuseas, sólo que yo pienso en mi esposa, en mis hijos, no soy tan megalómano como para creer que voy a revolucionarlo todo, coño, Octave ¡un poco de humildad, maldita sea! ¡Basta con apagar la tele, con no ir a ningún McDonald’s, toda esa mierda ambiental no es culpa mía, es vuestra, de los que os compráis zapatillas Nike fabricadas por esclavos indonesios! ¡Qué fácil resulta despotricar contra el sistema y al mismo tiempo contribuir a que funcione! ¡ Y deja ya de tratarme como un retrasado con el pretexto de que estoy tan forrado que la pasta me sale por el culo, joder! Claro que hay cosas que me sacan de quicio. No tanto el hecho de tener que elegir castings de piel blanca, porque contra eso no hay nada que hacer, es el consumidor el que es racista, no el anunciante. Ni el prodigio de hacer hablar a los muertos: los grandes artistas nunca han podido controlar su imagen, todos esos genios ya se revolvían en sus tumbas estando vivos. No, a mí, ves, lo que me indigna son todas esas nuevas festividades que la publicidad ha inventado para inducir a la gente a consumir: estoy hasta las narices de ver como mi familia se traga el anzuelo. Celebrar la Navidad, vale (aunque Papa Noel siga siendo un invento de una cadena de distribución americana). Pero el día de las Madres del Mariscal Pétain, el día del padre, el día de la abuela que da nombre a una marca de café, Halloween, San Patricio, San Valentín, el Año Nuevo Ruso, el Año Nuevo Chino, el día Nutrasweet, las reuniones Tupperware, ¡aquí vale todo! Pronto el calendario estará invadido por marcas: ¡Los santos serán reemplazados por trescientos sesenta y cinco logotipos!

O: - ¿Ves, jefe, como hago bien en arrastrarte a tus trincheras? Yo también odio Halloween: Antes teníamos la festividad de todos los Santos, no veo por qué demonios hemos tenido que buscar una fiesta más allá del Atlántico.

P: - ¡Pues precisamente porque se trata de justo lo contrario! En todos los Santos, íbamos a visitar a nuestros muertos, mientras que por Halloween son los muertos los que vienen a visitarnos. Resulta mucho más práctico, no hay que hacer ningún esfuerzo. Todo está ahí: ¡LA MUERTE LLAMA A TU PUERTA! ¡Eso es lo que les encanta! La muerte servicio a domicilio, como un cartero que viene a colocar el calendario de Correos como aguinaldo!

O: - Creo, sobre todo, que la gente prefiere mil veces más disfrazarse de monstruo y meter unas velas en una calabaza que pensar en los parientes que ha perdido. Pero, en tu inventario, quisiera recordarte que te has olvidado de la más comercial de todas las fiestas: La Boda, que cada año es objeto de intensas campañas de publicidad y promoción desde el mes de enero – carteles para la Boutique Blanca de los grandes almacenes Le Printemps y las listas de boda en las Galerías Lafayette y en Bon Marché, portada de todas las revistas femeninas, intoxicación radiofónica y televisiva, etc... Con el cerebro completamente lavado, las jóvenes parejas creen que se casan por amor, o para encontrar la felicidad, mientras que lo único que se pretende es colocarles una vajilla, toallas, cafeteras, un sofá, un horno microondas....

P: - Eso me recuerda algo...Octave ¿Te acuerdas de cuando para el anuncio de Barilla nos propusiste un lema que incluía la palabra “felicidad”?

O: - Ah, sí... Y que el departamento jurídico nos explicó que era totalmente imposible, ¿verdad?

P: - ¡Exacto! ¡!!! Porque la palabra “felicidad” está registrada por Nestlé!!!!! LA FELICIDAD PERTENECE A NESTLÉ.

O: - Espera, no me extraña, ya sabes que Pepsi quiere registrar el color azul.

P: - ¿Qué?

O: - Sí, como lo oyes, quieren comprar el color azul, convertirse en su propietario, y la cosa no acaba ahí: financian programas educativos en CD-ROM distribuidos gratuitamente en las escuelas primarias. De este modo, los niños estudian en la escuela utilizando ordenadores Pepsi; se acostumbran a leer la palabra “sed” junto al color “Pepsi”.

P: - Y cuando miran al cielo Pepsi, sus ojos Pepsi se iluminan y si se caen de la bici, sus tibias se cubren de cardenales Pepsi...

O: - Igual con Colgate: La marca regala cintas de vídeo a los educadores para explicar a los niños que hay que lavarse los dientes con su dentífrico.

P: - Sí, he oído hablar de ello. L’Oreal hace lo mismo con el champú “Petit Dop”. No tenían bastante con lavarles el cerebro ¡así que también la han tomado con su pelo!

Philippe estalla en una carcajada exagerada que no impide a Octave proseguir:

O: - Me tranquiliza que te intereses por todas estas cosas....

P: - Soy lúcido: mientras no exista nada más, la publicidad ocupará todo el espacio que quede libre. Se ha convertido en el único ideal. No es la naturaleza, es la esperanza la que siente horror por el vacío.

O: - Lo que dices es terrible. No, espera, no te vayas, para una vez que hablamos, tengo una anécdota todavía mejor. Cuando los anunciantes ya no saben cómo vender, o sin motivo alguno, sólo para justificar sus indecentes salarios, ordenan un CAMBIO DE ENVASE. Es entonces cuando pagan mucho dinero a ciertas empresas como la nuestra para que renueven la imagen de sus productos. Se reúnen durante horas. Un día, estaba en la empresa Kraft Jacobs Suchard, en el despacho de un tío con el pelo cortado a cepillo, Antoine Poischard, o Ponchard, o Pauchard, en fin, algo así...

P: - Poudard.

O: - .... eso es, Poudard, un nombre así no se olvida. Me estaba enseñando los diferentes logos que le habían propuesto. Quería que le diese mi opinión. Se lo estaba pasando en grande, al borde del orgasmo; se sentía útil e importante. Sobre el suelo, extendía los proyectos de envase u estábamos frente a frente, en aquel edificio, él recién afeitado, con una corbata de Tintín y Milú, yo en pleno bajón de perica, tomábamos el café frío que, resoplando, iba trayendo una vieja secretaria a la que hacía treinta años que nadie le echaba un polvo. En aquel momento, lo miré a los ojos, sentí que dudaba, que por primera vez en su vida se preguntaba qué diablos estaba haciendo allí, y le aconsejé que eligiera cualquiera de ellos, y, al azar, escogió el logo que luego sería el definitivo haciendo “pito pito, colorito, donde vas tú tan bonito, a la acera verdadera, pim, pom, fuera”, y aquel envase está actualmente en todos los expositores de todos los supermercados de Europa... Hermosa parábola, ¿verdad? LO QUE NOS CONDICIONA FUE ECHADO A SUERTES.

.... Pero hace rato que Philippe se ha marchado. No le gusta que le inciten a morder la mano que le da de comer. Rehúye la confrontación prolongada. Guarda su rebelión en la carpeta de “autoescarnio mensual para el almuerzo en Fouquet’s”. Esa es la razón por la cual tiene sueño cada vez más temprano por la mañana.

Eso es todo por hoy, espero que estos párrafos os hagan pensar un poquito.
Saludos,
The Bug.

Declaración de intenciones.

Estos últimos días he tenido una buena oportunidad para mirar tranquilamente la televisión. Quizás demasiado.

La Caja Tonta... Un momento ¿No seremos nosotros los tontos?

Y me he dado cuenta de que en pantalla podemos disfrutar de anuncios geniales, pero que también -siempre según mi opinión personal- hay otros rematadamente malos. Tanto que se desvían de su objetivo comercial para convertirse en cómicas parodias o en burdos intentos de provocación viral. 

Vaya por delante que no soy especialista en publicidad ni pretendo serlo, pero sí un atento espectador, a la vez que un posible cliente. En definitiva, no soy nadie para valorar el trabajo de los creativos, pero por eso mismo, me apetece hacerlo.

Así que señoras y señores de las agencias, mi veredicto es: Pónganse las pilas. La creatividad no debe estar reñida con el presupuesto.

Mi objetivo no son las empresas, no os confundáis. Cada una tiene sus motivos, sus estrategias y sus planes de negocio. Me concentraré simplemente en sus anuncios, acertados en ocasiones, fallidos en otras. 

Trataré de hacerlo desde un punto de vista desenfadado e irónico. No esperéis críticas desalmadas, insultos o provocaciones. Seré justo y respetuoso, y entiendo que puedo estar equivocado en mis consideraciones. No todo serán palos, pero por ahora me sorprenden más las incongruencias y los errores que las genialidades.

Saludos.
The Bug.